除甲醛营销怎么做新小区3:结硬寨,打呆仗

  • 发布时间:2022/04/22 14:04:53
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1  是真的吗?



提起除甲醛,自然就会联想到新楼盘、新小区,和火热了二三十年的房地产,因为新小区具备这样的特点:


都是新房,自然都需要除甲醛;而且人群有地理上的集中:集中在一个小区里,也有某一个时间点上的集中:比如交房时、装修时等。——既然目标消费者如此集中,那当然宣传推广上的兵家必争之地嘛。


不仅如此,社区的打法相对比较传统,传统意味着成熟,成熟意味着易操作:


或扫楼;或给物业缴费进小区摆摊;或参加物业组织的活动;再者是绕过物业,以其他方式在小区内做宣传,比如可以通过当下流行的社区团购、菜鸟驿站等;或者总有办法拿到小区业主的信息不是?……不一而足。


这样粗略一想,新小区简直是除甲醛营销的天然战场。然而,新小区的实质真的是这样吗?适宜新小区的打法真的是上面那些吗?


不是。


荃芬多年市场打磨证明,以上仅是不充分调研、主观臆测的新小区的表面现象,不是新小区的真实面目。



2 新小区的特点分析

实际情况是:


新小区在交房的时候,并不是集中交房,而是陆陆续续需要持续很长时间;毛坯的,业主们装修的时间更是参差不齐,通常在1-3年内会陆陆续续的装修,有一些是同时装修的,但这个“同时”,装修完的时间恐怕也要相差十多天个把月——你应该不会在小区里连续搞上这么长时间的活动;精装修的房子,家具入住的时间相对集中一些,但跨度也至少有个一年半载。


再一个情况是,消费者的需求有一个普遍规律:一般是在事儿到临头了才会产生、变得强烈,比如快入住了才去搞除甲醛的事儿。


由此可以看出,业主们的除甲醛需求在时间上呈现出不集中、相当分散的状态。这对喜欢“聚合需求一锅端”的商家来说,简直是一个糟糕的消息。——比如美团或社区团购模式,都是典型的先把用户需求聚合起来,商家一次性满足,这样对于商家来说,才能做到成本最低,效率最高,是一种非常取巧的方式。新小区之于除甲醛,明显不属于这种情况。


正是这个本质原因,在除甲醛公司进攻小区时,表现为你遇到的各种问题现象:新楼盘见不到人(因为还没装修、更没入住),打电话都说还没开始装修,远着呢;即使入住了一部分,白天也基本见不到人(周中上班,周末出去玩耍),而且那些不除甲醛就敢把肉身住进去的,他还会在乎什么甲醛不甲醛的?即便遇到了一些正在装修或到小区里来转悠的业主,发现人家对这事儿并不着急,因为还没到入住的前一刻……


把中国的“社区”和美帝的“社区”作比较,可以进一步发现社区的特点,比如中美的“社区”完全是两种概念:中国的社区仅是大家在同一个地理位置上,邻里之间生疏、冷淡、没有交集。美帝的社区是一个集体、社群,是大家可以“为自己社区而战”的概念。因此要在中国的社区里搞社群裂变还是有些困难的,即便是当下流行的社区团购,在拉群之初依然不是“去中心化的分布式”操作,还是以京东母婴、盒马鲜生、菜鸟驿站等为中心的一对多操作——但它们可以给我们以启示。


那这还怎么搞?就没有办法了吗?


方法当然有。综上所述的意思是除甲醛公司需要先知彼、知地利、知问题实质,后因地制宜。关于小区的特点,辩证地总结如下——


一方面用户需求在时间线上拖得很长,往往不存在一锅端的可能性(如果确实有某些小区在短期内集中入住则另当别论),另一方面毕竟在地理环境上很集中;虽然需求不会同时产生,但会陆陆续续的产生;


一方面在同一小区内人与人之间社交交集不多,但是同一栋楼的业主们要相对好一些,比如有些业主不进小区大群,但是一定会进他所在的几号楼的群,这决定了以小区为单位的口碑传播可行性小,但以一栋楼为单位的口碑传播存在较大可行性;


社区里——比如业主微信群里,总有“联络员”、“销售员”型的“热心好事者”,这些人当年喜欢泡论坛抢沙发,现在喜欢炸微信群做微商,第一波发现社区里的新动向、新事件的总是他们,他们通过第一时间的分享、引起讨论、而获得社交快感,他们是江湖“百晓生”。因此,可以“制造事端”(或者制造足够软性的、非广告的软文)提供给这些人,如果你还能认识他们,让他们吹吹风,那么他们可以成为你传播的“大喇叭”。






3  “结硬寨,打呆仗”——笨办法、使拙劲儿,往往最有效


至此,我们已经认识到这是一场拉锯时间较长的战斗——是持久战,非速战,小区这块蛋糕需要小口蚕食、吃较长的周期。这个周期可能是3个月,也会在接下来的1~2年不断给你产生客户,属于长线操作。大多数除甲醛公司因为搞一两次、一两天,一看无法一锅端,而轻易地得出“搞不成”的结论,正是因为没有把握住此种营销的属性:不要试图取巧,因为无巧可取。


如果将此种营销形势与某种战争形势作类比,就不像那些故事里的奇谋巧计、不像那些神人打的“神仙仗”,像谁呢?颇像曾国藩打太平天国时处于全面被动劣势的情形,后来曾文正公用的是“结硬寨、打呆仗” 小口蚕食的“笨”办法,最终取得了相当的成功。正所谓:重剑无锋,大巧不工。


除甲醛——以及装修、与新房装修有关业务的社区营销应均是如此:无法一锅端,但自己结了“硬寨”,就不怕没有吃不掉的一天。


由于单个小区不会太过着急,反而可以从容地布局多个小区,通过多个小区的同时操作完全可以弥补用户需求时间上的不集中,以空间换时间。



4   怎么结硬寨、打呆仗?


掌握目标小区情报:无论是通过活动拉群的形式,还是信息采集,总之,你应掌握小区业主们的情报——打仗和营销工作的第一重点,永远都是情报工作,先知彼知己,才知道怎么打。如此,你自己的硬寨结成了。


打呆仗:形成一对一


每周去小区调研,各楼哪一户在装修、装修进度,做到了如指掌!然后回来一查这几户的情况,针对性的跟进。


当你做了几栋楼后,这几栋楼剩余业主的工作将会变得容易得多。


三点注意事项:


一、注意首要群体

除甲醛小区活动应围绕 “找出家有孕、婴、幼儿”的家庭去设计开展,这是一定会做除甲醛的群体;


二、注意小区的业主细分目前,业主们都知道甲醛问题、都会除甲醛,这一点不需要再去教育——只是他们心里的预算和采用的方法不同。按需求成熟度和心理预算来划分:一批业主会做甲醛治理,一大批业主会买网红产品自己动手,总是有傻吊还会寄希望于堆砌绿萝和通风晾房,有些和老人同住的通常被老人“我们这代人没做除甲醛也没见生病”的话压住。不是所有人都是我们的客户,也不是所有人都不会是我们的客户,因此,小区工作也应围绕筛选出第一二种用户去设计和开展。

三、避免免费甲醛检测


除甲醛公司最喜欢以“免费甲醛检测”去引流和筛选用户,这是极不可取的。


问题出在“免费”上:免费获得的参与用户如果被你成交了,他会觉得他被营销了他输了,这种心理决定了你成交不了;同时用来“免费”的东西往往是边际成本接近于0、至少较低的东西,而甲醛检测费人费时,除甲醛公司普遍人力紧缺宝贵,不适合。因此哪怕花费一定费用去精心采购礼品、赠送小产品体验,也比免费甲醛检测成本低和有效。





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